HHistoryczne filmy i zdjęcia z lat 90. cieszą się obecnie dużą popularnością na platformie wideo TikTok. Nie widzisz Love Parade ani Billa Clintona, ale raczej oddziały McDonald’s. To, co podsyca nostalgię, to stare tablice cenowe: pełne menu burgerów za 3,99 USD.
„Jeśli naprawdę chcesz się ekscytować, spójrz na ceny” – skarży się influencerka fitness.com.thenutritionarcPosiłek w jednej placówce kosztuje teraz 18 dolarów. „To niefortunne, bo to oznacza, że nie ma już powodu chodzić do McDonald’s”. Za tę cenę można znaleźć lepszą jakość jedzenia gdzie indziej.
Przedsiębiorcy niechętnie uczestniczą w dyskusjach na temat podwyżek cen. W tym kontekście obecny list do klientów jest wyrazem odczuwalnej presji, pod jaką znajduje się szef sieci burgerowni w Stanach Zjednoczonych, Joe Erlinger. „Ostatnio w mediach społecznościowych pojawiły się szerokie posty i bezpodstawne doniesienia, że McDonald’s podniósł ceny znacznie powyżej poziomu inflacji. To nieprawda” – narzeka menadżer.
Jednocześnie Erlinger przyznał: Tak, w jednym z 13 800 oddziałów w Stanach Zjednoczonych sprzedano bułki z burgerami po rekordowej cenie 18 dolarów. „Mogę powiedzieć: to frustruje mnie i wielu naszych franczyzobiorców” – napisał. Ponieważ jednak niezależni operatorzy oddziałów sami ustalają ceny, takie błędy się zdarzają.
Debata już dawno dotarła do Niemiec pod hasłem „McFlation”. Czasy, kiedy królowały burgery w McDonald’s”Tabliczka mnożenia„Właściwie Jedno euro Były dostępne i wygasły od 2020 roku. Od początku wojny na Ukrainie ceny gwałtownie wzrosły.
Ceny McDonald’s zawsze przyciągają uwagę. Brytyjski magazyn The Economist od 1986 roku publikuje „BigMac Index”. Dziennikarze porównują ceny burgerów dostępnych na całym świecie, aby w popularny sposób podkreślić różnice w sile nabywczej pomiędzy krajami.
Popularność sieci i jej burgerów sprawia, że w mediach społecznościowych szerzą się dyskusje na temat rzekomych i faktycznych podwyżek cen. W Reddit Na przykład jeden z użytkowników w Niemczech twierdzi, że stwierdził wzrost cen produktów McDonald’s, skorygowany o inflację, aż do 45 procent w przypadku lodów McFlurry w porównaniu z rokiem 2010. Zapytana w piątek niemiecka centrala McDonald’s w Monachium początkowo nie skomentowała tej sytuacji.
Wyższe koszty, brak zwiększonych marż
Te porównania cen są trudne również dlatego, że operatorzy mogą ustalać własne ceny i mogą mieć znacznie wyższe koszty wynajmu na lotniskach czy autostradach niż w mniejszych miastach. Dlatego ceny różnią się w zależności od lokalizacji.
W USA sieć odpowiada na te opowieści własnymi faktami: według McDonald’s USA cena jest średnio o 20 proc. wyższa niż w 2019 r., co wpisuje się w podwyżki cen w całej branży gastronomicznej. Cena BigMaca, standardowego burgera tej sieci, wzrosła ze średniej ceny 4,39 dolara w 2019 r. do 5,29 dolara obecnie. Odpowiada to 21%, a zatem mniej niż dwukrotnie zgłasza się w Internecie.
Podobnie jest z innymi produktami: burger śniadaniowy Egg McMuffin stał się o 23% droższy, do 4,29 dolara, a Filet-O-Fish (odpowiednik McFish) stał się droższy o 20%, do 4,79 dolara. Menu BigMaca jest o 27 procent droższe, czyli 7,29 dolara.
Ceny dziesięciu McNuggets, czyli smażonego kurczaka, wzrosły o 21 procent, do 5,29 dolara. Najbardziej oczywistym przykładem są frytki. Jego cena wzrosła o 44 procent do 3,29 dolara.
Erlinger uzasadnia wyższe ceny wyższymi kosztami. Od 2019 r. koszty personelu wzrosły o 40 procent, a koszty opakowań do żywności i papieru o 35 procent.
Wydaje się jednak, że menedżer czuje się zmuszony zrobić coś, aby poprawić wizerunek Price’a. „Jest oczywiste, że my – wraz z naszymi franczyzobiorcami – musimy mocno skoncentrować się na wydajności cenowej i przystępności cenowej” – napisał i doradził: „Klienci powinni zwracać większą uwagę na oferty specjalne i kupony w aplikacji”.
Podwyżki cen już znacząco ograniczyły popyt – a grupa odczuwa tego skutki finansowe. Szczególnie osoby z gospodarstw domowych o rocznych dochodach poniżej 45 000 dolarów wydają mniej pieniędzy w restauracjach, ponieważ ceny są tam wyższe niż w supermarketach. W związku z tym akcje McDonald’s straciły od początku roku około 15 procent swojej wartości.
Mniej klientów wydaje mniej
Dlatego podwyżkę cen krytykują nie tylko klienci TikTok, Reddit i X, ale także analitycy. Sarah Senatore z Bank of America stwierdziła, że menu za 5 dolarów dostępne w całej Ameryce dla klientów zwracających uwagę na cenę nie wystarczy. „Szersze ceny muszą też stać się bardziej umiarkowane: od 2022 r. podwyżki cen o 20 proc. przewyższają te, które osiągnęli konkurenci Wendy’s (15 proc.) i Burger King (16 proc.)” – analizowała.
W stacji telewizyjnej CNBC wspomniany Scotta RoderickaGłos zabrał operator 18 sklepów McDonald’s w Kalifornii. Narzekał, że przychodzi mniej klientów i jednocześnie wydaje mniej pieniędzy. Jako franczyzobiorca chce zatem narazić swoją marżę zysku, aby przyciągnąć klientów tańszymi ofertami.
Zgadza się to z obroną prezydenta USA Erlingera: zapewnił on, że marże zysku operatorów restauracji – w przeciwieństwie do cen – nie wzrosły w ostatnich latach, „co jest przeciwieństwem rzekomej lichwy”.
Z raportu kwartalnego wynika jednak, że w pierwszym kwartale 2024 r. sytuacja McDonald’s układała się lepiej. W ciągu trzech miesięcy globalna sprzedaż McDonald’s wzrosła o pięć procent rok do roku, do 6,2 miliarda dolarów.
Tymczasem koszty operacyjne wzrosły zaledwie o 2%. W rezultacie zysk netto wzrósł o siedem procent, osiągając 1,9 miliarda dolarów. Jednak liczby, które nie zachwyciły Böse, nie odzwierciedlają bilansów niezależnych franczyzobiorców.